Стив Джобс привык вести переговоры с позиции силы, даже если ситуация складывалась не в его пользу.

Три года назад Apple выпустила iPad и этим радикально изменила рынок электронных книг, лидером которого был Amazon. К выходу планшета компания договорилась с пятью крупнейшими издателями (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin и Simon & Schuster – шестой, Random House, присоединился к этому списку лишь спустя год) о том, что их книги будут продаваться во встроенном магазине iBook Store по цене $12,99 и $14,99, причем 30% стоимости Apple оставит себе в качестве комиссии. В прошлом году это соглашение вызвало интерес антимонопольных органов США: политика Apple вынудила Amazon поднять цены на электронные книги (с $9,99), что нанесло вред покупателям на сумму в сотню миллионов долларов.

В течение года все издатели согласились урегулировать предъявленные обвинения, но только не Apple. Представители компании говорят, что благодаря iBook Store рынок электронных книг преобразился и стал процветающим. В июне компанию ждет суд, и в преддверии процесса было опубликовано одно из доказательств сговора – переписка Стива Джобса и Джеймса Мердока, сына Руперта Мердока и топ-менеджера News Corp., владеющей HarperCollins.

Переписка Джобса и Мердока интересна и вне судебного процесса. Оказывается, один из издателей не был согласен с жесткой политикой Apple. HarperCollins настойчиво требовали уменьшить взимаемую комиссию и дать им свободу в определении цен на собственные издания. Кроме того, в случае возможных разногласий HarperCollins хотели оставить за собой право публикации книг в других местах на более выгодных условиях. Поразительно, но всего двумя небольшими письмами в течение 22–24 января 2010 года Джобс заставил несговорчивого издателя изменить мнение. App Heroes попытался разобраться, как ему это удалось.

Джеймс Мердок делает предложение

22 января 2010 года в своем письме к Джобсу Мердок пожаловался на парадоксальную ситуацию. Amazon покупал у HarperCollins книги по оптовой цене $13, но в целях продвижения продавал себе в убыток по $9,99. Вроде бы издатель неплохо зарабатывал – но его не могло не смущать, что потребители привыкали к более низкой цене на электронные книги.

Предложение Apple тоже было не лучше: Джобс хотел продавать по $12,99 и $14,99. Но терять деньги он не хотел – и требовал комиссию 30% (таким образом, при том что конечная цена оказывалась бы выше, издатель зарабатывал бы на каждой копии почти на $4 меньше, продавая книгу через Apple).

«В сущности гипотетическая выгода от продажи книг [на iPad] без расходов на печать и дистрибуцию достанется Apple, а не издателям и авторам. […] Стив, не сомневайтесь, мы бы скорее работали с Apple, чем нет. Но и мы, и наши партнеры имеют свои взгляды на честное ценообразование».

Джеймс предложил на первые полгода снизить комиссию до 10%.

Стив Джобс закидывает наживку

В ответном письме Джобс и не думал идти на компромисс. Сперва он с необычайной ловкостью сделал деловую переписку куда более интимной и доверительной: «Джеймс, вот несколько соображений. Я был бы благодарен, если мы могли бы сохранить это между нами». А после ненавязчиво и будто бы ни к чему не обязывая стал гнуть свою линию: текущее положение на рынке электронных книг неустойчиво, а Apple имеет готовое и успешное решение.

«Существующая бизнес-модель таких компаний, как Amazon, распространяющих книги по ценам ниже себестоимости или без разумной прибыли, не является устойчивой в течение долгого времени. Как только электронные книги станут большим бизнесом, дистрибьюторам понадобится хотя бы небольшая прибыль, и вы сами захотите этого, чтобы они могли инвестировать в инфраструктуру и маркетинг. [...] Так что да, $9 за новое издание – это меньше, чем то, что Amazon платит в настоящее время. Но нынешняя ситуация не может служить крепким основанием для создания бизнеса электронных книг».

Очень скоро Джобс перевел внимание на то, что от его предложения все участники сделки будут в выигрыше. Так, авторы заработают большую долю от электронных продаж, чем прежде, а издатели получат доступ к интернет-активам, которые выведут продажи книг на новый уровень.

«Выгоду от покупки книг, избавленных от расходов на печать, дистрибуцию и прочее, получит покупатель, а не Apple. Именно поэтому новые издания будут продаваться по $12,99, а не по $16,99 или даже выше. Apple не хочет ничего сверх небольшой прибыли, которую компания получает от дистрибуции музыки и кино.

Клиентам необходимо конечное решение, которое предоставит доступ к книгам, обработает транзакции с кредитных карт и беспрепятственно доставит купленное на их устройства. Пока что существует только две компании, создавшие онлайновые магазины со значительным объемом сделок, – Amazon и Apple. У iTunes Store есть 120 миллионов покупателей с привязанными кредитными картами, которые уже загрузили 12 миллиардов покупок».

Впрочем, между холодными аргументами в пользу iTunes Стив Джобс не забыл сыграть на эмоциях и подарить мечту – то, что он делал в своей истории уже не раз.

«По оценкам аналитиков, за 18 месяцев Amazon продал более миллиона ридеров. За первые пару недель мы продадим больше новых устройств, чем было куплено Kindle за все время. Если вы будете держаться за Amazon, Sony или другую компанию, то проведете современную революцию электронного книгоиздания на трибуне запасных. [...] [Кроме Amazon,] Apple – единственная компания, которая может оказать серьезное влияние [на рынок], и 4 из 6 крупных издателей уже подписали с нами соглашения».

Джеймс Мердок готов на уступки

Мердок ответил только на следующий день, и его предложение вышло куда более мягким. Больше никаких разговоров о наценке и о том, что книжная цена выглядит завышенной.

«Что, если бы мы могли предложить вам, что определенный процент новых изданий (>50%) будет доступен в рамках вашей ценовой структуры? Мне кажется, нас куда больше волнует повсеместная задержка продукта и передача контроля за ценообразованием Apple, чем фактическое обсуждение цены».

После он уверил Джобса, что платформа Apple оказывается привлекательной для их покупателей и компании должны уделять друг другу куда больше внимания. И в этом, кажется, допустил слабину, невольно признавшись, что ресурсы Apple куда важнее неприятных ограничений.

Стив Джобс добивает

Почувствовав зависимость и уступчивость оппонента, Джобс перестал сдерживаться. Он признался, что не уверен, будет ли книжный рынок в принципе успешен при установленных им ценах – тем более при больших, как то предлагал Джеймс Мердок. А всего лишь через одно предложение поставил ультиматум: все или ничего, мечта или катастрофа.

«У HarperCollins есть три выхода:

1. Присоединиться к Apple и посмотреть, сможем ли мы сделать современный рынок электронных книг по цене $12,99 и $14,99.

2. Остаться с Amazon, продающим книги по цене $9,99. В короткой перспективе это принесет больше прибыли, но потом в Amazon скажут, что они будут платить вам 70% от $9,99 – ведь у них тоже есть акционеры.

3. Убрать книги из Amazon. Не имея способа приобрести электронные книги, покупатели станут красть их. Это запустит пиратство, и как только оно начнется, его будет не остановить. Поверьте мне, я собственными глазами видел, как это происходит.
Может, я что-то упускаю, но я не вижу других вариантов. А вы?»

Манипуляция Джобса подействовала: через три дня HarperCollins согласились на условия Apple. А еще через день был официально представлен iPad, и книжная индустрия действительно изменилась навсегда.