Джон Скалли о Samsung, Apple и Тиме Куке

На днях издание CNET взяло интервью у бывшего гендиректора Apple, благодаря чему стало известно его мнение о нынешней деятельности яблочной компании и о положении на рынке ее основных конкурентов.

В интервью Скалли, безусловно, апеллирует к Samsung, конкретно – пытается дать оценку результатам рекламной кампании «Meet Next Big Thing». С его точки зрения происходившее тогда ничто иное, как попытка совершить «гравитационный маневр» в сфере маркетинга, использовать влияние тяжеловеса под названием Apple, чтобы выйти на новую, более выгодную орбиту. Элемент высшего пилотажа, удачное выполнение которого, тем не менее, не влияет на расстановку сил. Цитата: «Все говорят об Apple. И никто не говорит о Samsung или Microsoft» – несмотря на все успехи конкурентов, центральное светило остается на месте. И яркости у него вовсе не поубавилось.

Разумеется, экс-купертиновец ораторствует весьма предвзято, но и объективная, основанная на статистических данных оценка ситуации демонстрирует схожую картину. В агентстве Kantar Media подсчитали, что затраты на рекламу со стороны корейской кампании за первые девять месяцев 2014-го на 15%, если не больше, превысили аналогичную статью расходов Apple. Но 4-ый квартал расставил все по своим местам – не выйдя в понимании потребителей из образа ведущего производителя смартфонов, компания Samsung заработала на их продаже много меньше, чем рассчитывала. Яблочный бренд, напротив, упрочил свои позиции на мировом рынке, на зависть главному конкуренту.

Не в конструкции коммуникаторов дело, и даже не в списке опций, полагает вышедший на пенсию маркетинговый зубр. Продукция Samsung при пошаговом сравнении с iPhone выглядит более чем прилично, но у новоиспеченного владельца Galaxy S не наблюдается той эйфории, что у выходящих из Apple Store с заветной коробочкой в руках. Да, речь идет о той самой спорной «магии», присущей купертиновскому бренду, при этом Джон Скалли несколько противоречит самому себе. Или просто недоговаривает, так как не объясняет, каким же таким волшебным образом Apple удается избежать участи недальновидных триумфаторов прошлых лет. Его слова «чем выше уровень успеха, тем больше шанс стать его жертвой» хорошо иллюстрируют истории BlackBerry, упустившей начало эры мобильных гаджетов Microsoft и прочих. И лишь у Apple ангел-хранитель действительно выполняет свои обязанности.

Мир «роскошной» электроники

Быть может, все дело в кардинально различном подходе и корейцы неверно ищут пути к сердцу пользователя? Скалли полагает – они конструируют новые модели, отталкиваясь лишь от перечня доступных технологий. В то время как купертиновцы стремятся учесть и такие противоречивые факторы, как мода, плюс извечная тяга населения планеты к некоторым из смертных грехов. Имеются в виду зависть, гордыня и частично алчность, а в качестве примера отлично подойдет складывающаяся у нас на глазах ситуация с сегментом носимой электроники.

Окажется ли продукт Apple Watch гарантированно успешным, Джон прогнозировать не берется, но отмечает – факт его выпуска это больше, чем просто реверанс со стороны Apple в сторону поклонников высокой моды. В «умных часах» гораздо больше показной роскоши, броской красоты, креативного дизайна, чем инновационных технологий, как таковых. Иными словами, бренд собирается выпускать явный продукт fachion-индустрии, а это не совсем то же самое, что обычный iPhone 6, но в корпусе из платины с рубинами. Вывод бывшего гендиректора яблочной корпорации – у нынешнего ее руководства сформировалось собственное видение того, какой должна быть носимая электроника.

Что его и озадачивает, причем настолько, что для себя лично приобретать Apple Watch Джон Скалли не планирует. По прозаической причине – будучи уверенным и довольным пользователем нескольких Mac и iPhone, он не знает, что ему делать с новинкой. Равно как почти все гики мира и добрая половина текущих владельцев яблочных смартфонов, причем Apple лишь усугубляет ситуацию, вместо конкретики предлагая осваивать метафорические «новые горизонты». В воздухе опять витает «волшебство», но заслуженному ветерану маркетинговых войн непонятно, ни как его бывшие коллеги намерены продвигать принципиально новый для себя продукт, ни какие у них потенциальные козыри. А потому – честно признание, что делать прогнозы невозможно.

Тим Кук – голова!

А еще он из тех, кого однозначно хочется видеть своим коллегой и даже начальником. На своем посту нынешний глава Apple все делает правильно и потому заслуживает награды, как духовной, так и материальной. Он не стал притворяться, что попытается влезть в шкуру «второго Джобса», отказался от такой заманчивой идеи по присвоению славы всего коллектива, не проводит параллели между своей личностью и достижениями корпорации.

Наработки прежнего босса стали фундаментом для новых проектов, но строят их таланты новой эпохи, которым не придется, как Джону Скалли в свое время, увольнять тирана, в которого превратился некогда незаменимый отец-основатель.

В деле с покупкой Beats экс-менеджер видит прямые инвестиции в расширение списка союзников. До чужих технологий и каких-то потоковых сервисов Apple, по большому счету, дела нет, а вот полезные связи в музыкальном бизнесе очень даже пригодятся. И потому роль Айовина и Айва в ближайшем будущем на порядок возрастет. Скалли считает, что их параллельный труд по привлечению под крыло компании перспективных кадров, музыкантов и дизайнеров, расценивается руководством бренда как приоритетная задача. Рекордная сделка на $3 миллиарда? То ли еще будет.

$178 млрд. и Apple Pay

Лет двадцать назад никто не был заинтересован в приобретении балансирующей у пропасти Apple, а сегодня никто и не сможет себе позволить такую покупку. В политике же самой яблочной компании, как отмечает Джон Скалли, ничего не изменилось. За активной скупкой стартапов не стоит чего-то принципиально нового, следует понимать, что действительно крупные сделки купертиновцев никогда не интересовали. Подразумевается относительная стоимость объектов, например, при наличии свободных средств в размере $178 млрд. какие-то жалкие три миллиардика для Dr. Dre погоды не сделают. Скалли припоминает, что некогда Apple принадлежали 18% Adobe и около 5% AOL, он лично начислял их сотрудникам заработную плату. Но о покупке контрольных пакетов речь так и не зашла.

Нет особого смысла в поглощении одной технологической компанией другой такой же, если в планах не числятся махинации и принудительное банкротство. Когда идет честная игра, инвестировать надо не в установку контроля, например, над PayPal, а в развитие Apple Pay.

Так вы остаетесь на острие прогресса, в той или иной степени корректируете направление развития отрасли, пользуетесь преимуществами первопроходца. Риски, безусловно, немалые – в истории бренда полным-полно темных полос, но это же и свидетельство того, что стратегия в целом верна. Кто-то воспринимает поговорку «деньги должны работать» как стимул к постоянной скупке активов, с целью выгодной перепродажи. В Apple же могут позволить себе просто складывать деньги в сейф до тех пор, пока на горизонте не появится действительно перспективный стартап. Но во времена Скалли отличить пустышку от жемчужины удавалось, увы, гораздо реже.