Феномен культа Apple, какой он?

В феврале 2013 года немецкий телеканал WDR показал фильм Apple Check, посвященный феномену бренда Apple, который исследовался в том числе с помощью функционального магнитно-резонансного томографа (fMRI).

Большой интерес к продуктам Apple, который наблюдается на протяжении последних лет, привлекает внимание не только других компаний, пытающихся скопировать этот успех, но и самой широкой публики, стремящейся понять движущие силы этого феномена.

По информации издания Slon.ru, немецкие ученые проводят эксперименты, чтобы выяснить истоки данного феномена.

В феврале 2013 года немецкий телеканал WDR показал фильм Apple Check, посвященный феномену бренда Apple, который исследовался в том числе с помощью функционального магнитно-резонансного томографа (fMRI). Ученые, профессор Юрген Галлинат и Симон Кун, провели исследование, показывая 25 добровольцам изображения мобильных телефонов и планшетов Apple и Samsung. Люди реагировали на эти бренды совершенно по-разному: Samsung вызывал активацию префронтальных регионов мозга, связанную с принятием решений, планированием действий и целей; Apple же вызывала активацию регионов, задействованных в распознавании и оценке эмоций, выраженных на лице человека.

Ученые выдвинули гипотезу, что бренд компании «очеловечивается», и это можно измерять на других торговых марках, пытающихся достичь такого же уровня поклонения, как и Apple.

Поклонение без всякого преувеличения: два года назад фильм BBC «Secrets of the Superbrands» рассказал об исследовании, проведенном Neurosense. Когда они показывали группе верующих людей религиозные символы, они обнаружили определенный паттерн активности мозга. Точно такую же активность продемонстрировали поклонники Apple, когда им показывали продукцию компании. Гемма Калверт, основатель компании Neurosense, предположила, что некоторым компаниям удается маркетинговыми усилиями начать эксплуатировать регионы мозга, которые занимаются обработкой информации, связанной с религией.

В сентябре 2011 года Мартин Линдстром написал в The New York Times про свое совместное исследование с MindSign Neuromarketing: 16 участников эксперимента, владельцев iPhone, помещали в функциональный магнитно-резонансный томограф и показывали видео звонящего телефона. Ученые пытались найти подтверждение гипотезе, что пристрастие к продукции Apple сродни наркотической зависимости, однако увидели, что у фанатов активируется так называемый островок Рейля (insula) – регион мозга, связанный с любовью и состраданием. Люди реагировали на звуки телефона так, словно находились рядом со своим любовником или членом семьи. Это позволило Линдстрому заявить, что нам не просто нравится наш телефон, а мы любим его, в самом прямом и романтическом смысле этого слова! Правда, затем выводы Линдстрома были разбиты в пух и прах в нескольких блогах ученых и в открытом письме в The New York Times.

Нейропсихолог Молли Крокетт в выступлении под названием «Нейрочушь» на TED замечает, что «когда вы видите активацию региона мозга, вы не можете просто выбрать ваше любимое объяснение». Регион мозга, показавший активность, insula, кроме любви и сострадания, задействован также в десятках других процессах: эмоций гнева и отвращения, памяти, речи, внимании, боли и других. Молли замечает, по той же самой логике можно сказать, что вы ненавидите свой iPhone.

Февралькое исследование немецких ученых не опубликовано, и поэтому сложно сказать, что именно они там увидели, но в распознавании эмоций на лице человека мозг использует несколько регионов, которые, как и insula, участвуют во множестве других процессов.

У всех этих исследований множество проблем: отсутствие экспертной оценки, критического подхода со стороны самих экспериментаторов, публикаций в научных журналах. Их также роднит склонность к сенсационным выводам и ошибкам логического характера. Да, кто спорит, бренд Apple достиг ощутимых величин узнавания, и это отражается в нашем к нему отношении. Но говорить о том, что мы его любим так же, как человека, или поклоняемся как богу, – все же преувеличение.