Ребрендинг: зачем бизнесу обновлять бренд и как сделать это правильно

Он может затрагивать название, логотип, фирменные цвета, стиль коммуникации, позиционирование, ценности и даже принципы взаимодействия с клиентами. При этом ребрендинг не следует воспринимать исключительно как создание нового дизайна: его основная задача заключается в изменении того, как компания выглядит, говорит о себе и воспринимается потребителями.

Необходимость обновления бренда часто возникает тогда, когда прежний образ компании перестает соответствовать ее продуктам, целевой аудитории или стратегии развития, поэтому перед началом изменений полезно изучить практические материалы, включая https://marketolog.mts.ru/blog/rebrending-chto-eto-i-pochemu-vam-pora-ego-sdelat, чтобы лучше понимать задачи ребрендинга и возможные последствия такого решения для бизнеса.

Что включает в себя ребрендинг

Масштаб изменений зависит от целей компании. В одном случае достаточно модернизировать визуальный стиль и сделать его более современным, а в другом требуется полностью пересмотреть позиционирование бренда и характер коммуникации с покупателями.

В рамках ребрендинга компания может изменить:

• название бренда или отдельных продуктов;
• логотип и фирменную символику;
• цветовую гамму и используемые шрифты;
• дизайн сайта, упаковки и рекламных материалов;
• слоган и основные рекламные сообщения;
• позиционирование компании на рынке;
• тон общения с клиентами;
• миссию, ценности и ключевые преимущества бренда.

При этом необязательно менять все элементы одновременно. Иногда корректировка нескольких наиболее заметных составляющих позволяет существенно освежить восприятие компании без полного отказа от узнаваемого образа.

Когда компании требуется ребрендинг

Универсального срока, через который бизнесу необходимо обновлять бренд, не существует. Некоторые компании десятилетиями используют практически неизменную айдентику, тогда как другим приходится корректировать визуальный стиль и позиционирование значительно чаще.

Устаревший фирменный стиль

Одной из распространенных причин становится визуальное устаревание. Дизайн, который несколько лет назад выглядел современно, со временем может восприниматься как несовместимый с текущими ожиданиями аудитории. Особенно заметно это в цифровой среде, где логотип, сайт и рекламные материалы должны одинаково хорошо выглядеть на смартфонах, компьютерах и различных интернет-площадках.

Изменение целевой аудитории

Компания может начать работать с новой группой покупателей, изменить ценовой сегмент или запустить принципиально другие продукты. В этом случае прежнее позиционирование способно мешать продвижению. Ребрендинг помогает скорректировать образ бизнеса таким образом, чтобы он соответствовал интересам новой аудитории.

Расширение бизнеса

Небольшая компания со временем может превратиться в крупный бренд, выйти в другие регионы или начать работать на международном рынке. Название, логотип или стиль коммуникации, созданные на раннем этапе развития, не всегда соответствуют новому масштабу бизнеса.

Негативное восприятие бренда

Иногда причиной изменений становится ухудшение репутации. Если название компании у аудитории устойчиво связано с предыдущими проблемами, конфликтами или неудачными продуктами, обновление бренда может стать частью стратегии по восстановлению доверия. Однако один только новый дизайн проблему не решает: параллельно компания должна устранить причины негативного отношения клиентов.

Основные этапы ребрендинга

Эффективное обновление бренда начинается не с выбора нового логотипа, а с анализа текущей ситуации. Компания должна понимать, какие элементы существующего образа работают хорошо, а какие препятствуют дальнейшему развитию.

1. Анализ текущего бренда. Изучается узнаваемость компании, мнение клиентов, сильные и слабые стороны позиционирования.
2. Исследование аудитории. Определяются потребности покупателей, их ожидания и причины выбора конкретного продукта.
3. Анализ конкурентов. Компания изучает рынок и определяет, каким образом новый образ сможет выделить ее среди других участников.
4. Формирование новой стратегии. Определяются ценности, позиционирование и ключевые сообщения бренда.
5. Разработка визуального стиля. Создаются логотип, фирменные цвета, шрифты, графические элементы и правила их использования.
6. Внедрение изменений. Новый стиль появляется на сайте, упаковке, в социальных сетях, рекламе и других каналах коммуникации.
7. Оценка результата. После запуска компания анализирует реакцию аудитории и при необходимости корректирует отдельные элементы.

Чем ребрендинг отличается от редизайна

Эти понятия нередко используют как синонимы, хотя между ними существует заметная разница. Редизайн предполагает преимущественно визуальные изменения. Компания может обновить логотип, оформление сайта или упаковку, сохранив прежнее позиционирование.

Ребрендинг является более широким процессом. Он способен затрагивать не только внешний вид, но и стратегию развития, ценности, характер коммуникации и место компании на рынке. Поэтому изменение логотипа само по себе еще не означает проведение полноценного ребрендинга.

Какие ошибки могут снизить эффективность изменений

Одна из главных ошибок заключается в проведении ребрендинга исключительно ради желания выглядеть современнее. Если компания не понимает, какую конкретную проблему необходимо решить, изменения могут оказаться бесполезными или даже ухудшить узнаваемость бренда.

К распространенным ошибкам относятся:

• отказ от узнаваемых элементов без объективной необходимости;
• отсутствие исследования целевой аудитории;
• копирование визуального стиля конкурентов;
• слишком резкое изменение позиционирования;
• несогласованное внедрение нового фирменного стиля;
• отсутствие объяснения изменений постоянным клиентам.

Особенно осторожно следует относиться к элементам, которые уже имеют высокую узнаваемость. Если покупатели привыкли к определенным цветам, форме логотипа или названию продукта, полный отказ от них может привести к потере части накопленного брендом капитала.

Как понять, был ли ребрендинг успешным

Результативность обновления нельзя оценивать только по субъективной привлекательности нового дизайна. Компания должна ориентироваться на измеримые показатели и сравнивать их с данными, полученными до запуска изменений.

После ребрендинга обычно оцениваются узнаваемость компании, отношение аудитории, посещаемость сайта, количество обращений, конверсия рекламных кампаний, продажи и уровень повторных покупок. Важно учитывать, что изменение восприятия бренда происходит постепенно, поэтому эффект от новой стратегии может проявляться в течение продолжительного периода.

Грамотно проведенный ребрендинг позволяет компании сохранить сильные стороны накопленного образа и одновременно избавиться от элементов, которые перестали соответствовать рынку. Когда изменения основаны на исследованиях и понятной стратегии, обновленный бренд способен лучше выделяться среди конкурентов, привлекать новую аудиторию и поддерживать дальнейшее развитие бизнеса.